Λίγα μέτρα πίσω μου, μια παρέα παιδιών φώναζε δυνατά. Ανέβαινα τις κυλιόμενες σκάλες του μετρό και άκουγα τα πιτσιρίκια να επαναλαμβάνουν ακατανόητες λέξεις. Ανάμεσα σε άναρθρες κραυγές κατάφερα να ξεχωρίσω μία: «Θυμιόλας».
Το φώναζαν ξανά και ξανά. Με ενθουσιασμό. «Θυμιόλα!», με πάθος. Υπέθεσα πως ήταν φίλος τους ή κάποιος ποδοσφαιριστής, ένα όνομα που είχε ξεφύγει από τη δική μου φούσκα. Ρώτησα γνωστούς μου, αλλά κανείς δεν γνώριζε. Τελικά, ψάχνοντας στο ίντερνετ δεν βρήκα αυτό που περίμενα, αλλά κάτι πιο αλλόκοτο.
Ο Θυμιόλας είναι ο Θύμιος Μοραγιάννης. Έχει 140.000 ακόλουθους στο Instagram και βίντεο με δεκάδες -ή και εκατοντάδες- χιλιάδες προβολές στο TikTok. Στα social media γράφει πως είναι ειδικός στην τεχνητή νοημοσύνη, ενώ έχει εταιρεία που αναπτύσσει ιστοσελίδες.
Το περιεχόμενο αυτό δεν βασίζεται στην παραδοσιακή έννοια της ποιότητας ή της αφήγησης. Πετυχαίνει χάρη στην επανάληψη, στην αναγνωρισιμότητα και -κυρίως- στη συμμετοχή και την αίσθηση του ανήκειν. Οι θεατές μπαίνουν σε ένα εσωτερικό αστείο, έναν κώδικα που μοιράζονται μεταξύ τους.
Αυτά έμαθα από μια γρήγορη αναζήτησή στο διαδίκτυο. Δεν είναι κάποιο τηλεοπτικό πρόσωπο, ούτε αθλητής. Δεν έχει περάσει από εκπομπές, δεν γράφουν για αυτόν τα mainstream media. Δεν υπάρχει στο δημόσιο ραντάρ. Για τους περισσότερους ανθρώπους που έχουν περάσει τα 30 μάλλον είναι εντελώς άγνωστος.
Γιατί λοιπόν μια παρέα εφήβων φώναζε το όνομά του στο μετρό;
Αν κάποιος πάει πιο βαθιά, θα βρει μια εξήγηση, η οποία, ταυτόχρονα, φέρνει άλλα ερωτήματα. Ο Θυμιόλας έγινε γνωστός από βίντεο με φάρσες σε περαστικούς, με κραυγές σε αγνώστους, με επαναλαμβανόμενες ατάκες και υπερβολικές αντιδράσεις. Το περιεχόμενο αυτό δεν βασίζεται στην παραδοσιακή έννοια της ποιότητας ή της αφήγησης. Πετυχαίνει χάρη στην επανάληψη, στην αναγνωρισιμότητα και -κυρίως- στη συμμετοχή και την αίσθηση του ανήκειν. Οι θεατές μπαίνουν σε ένα εσωτερικό αστείο, έναν κώδικα που μοιράζονται μεταξύ τους.
Ψάχνοντας περισσότερο, έπεσα σε βίντεο με ουρές νεαρών που στήνονται για να δουν τον Θυμιόλα έξω από μαγαζιά ή στον δρόμο, όπως έκαναν με τον IShowSpeed, αλλά σε μικρότερη, τοπική κλίμακα. Τι κάνουν εκεί τα παιδιά; Κυρίως φωνάζουν. Σίγουρα δεν συγκεντρώθηκαν για να μιλήσουν για τεχνητή νοημοσύνη ή για ανάπτυξη ιστοσελίδων.
Πώς γίνεται, όμως, ομάδες ανθρώπων να μοιράζονται πολιτισμικά σημεία αναφοράς που οι υπόλοιποι δεν γνωρίζουν καν ότι υπάρχουν;
Δεν είναι μοναδική περίπτωση. Είναι ένα από τα πιο πρόσφατα παραδείγματα μιας νέας κουλτούρας που γεννιέται σχεδόν αποκλειστικά μέσα στις πλατφόρμες.
Η γλώσσα μιας γενιάς
Τα τελευταία χρόνια, η νεανική κουλτούρα δημιουργεί συνεχώς λέξεις, αστεία και αναφορές που μοιάζουν ακατανόητες στους μεγαλύτερους. Το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα ίσως είναι το «6-7» (six-seven), μια φράση που ξεκίνησε ως διαδικτυακό meme και διαδόθηκε ευρέως ανάμεσα σε μικρότερες ηλικίες, χωρίς απαραίτητα να έχει συγκεκριμένο νόημα.
Η δύναμή της δεν βρίσκεται στην ίδια τη φράση και την ερμηνεία της, αλλά στο ότι λειτουργεί ως αναγνωριστικό σύνθημα μιας κοινότητας. Όποιος ξέρει είναι μέλος της. Όποιος δεν ξέρει μένει απ’ έξω.
Δεν αποφασίζουν πλέον οι συντάκτες, οι παραγωγοί ή οι διευθυντές προγράμματος ποιο περιεχόμενο ή πρόσωπο θα γίνει γνωστό. Τη θέση τους έχει πάρει ένας αλγόριθμος που προβλέπει τι είναι πιθανότερο να κρατήσει την προσοχή κάθε χρήστη, εξατομικευμένα.
Αυτό είναι ένα νέο είδος πολιτισμικού συνόρου, που στηρίζεται στην ταχύτητα και το εύρος του διαδικτύου. Για δεκαετίες, η μαζική κουλτούρα λειτουργούσε με κεντρικά σημεία διανομής. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα περιοδικά και οι εφημερίδες δημιουργούσαν κοινές εμπειρίες.
Η κουλτούρα είχε μια κεντρική σκηνή, η οποία σήμερα κατακερματίζεται σε ψηφιακές γωνίες που είναι διαφορετικές για κάθε χρήστη. Τη δεκαετία του ’90 εκατομμύρια άνθρωποι έβλεπαν την ίδια τηλεοπτική εκπομπή το ίδιο βράδυ. Σήμερα δύο συμμαθητές μπορεί να αφιερώνουν ώρες στην ίδια πλατφόρμα χωρίς να δουν ούτε ένα κοινό βίντεο.
Δεν αποφασίζουν πλέον οι συντάκτες, οι παραγωγοί ή οι διευθυντές προγράμματος ποιο περιεχόμενο ή πρόσωπο θα γίνει γνωστό. Τη θέση τους έχει πάρει ένας αλγόριθμος που προβλέπει τι είναι πιθανότερο να κρατήσει την προσοχή κάθε χρήστη, εξατομικευμένα.
Το αποτέλεσμα είναι ότι δύο άνθρωποι που κάθονται δίπλα-δίπλα μπορεί να ζουν σε διαφορετικά πολιτισμικά σύμπαντα.
Αλγοριθμικές κοινότητες
Η μεγάλη αλλαγή βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι πλατφόρμες. Αντίθετα με τα παλιότερα κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook ή το Instagram στις πρώτες μέρες τους, που βασίζονταν στο κοινωνικό γράφημα -δηλαδή στο «ποιους ακολουθείς»- το TikTok λειτουργεί με βάση τα ενδιαφέροντά σου. Ο αλγόριθμος της σελίδας «For You» δεν ενδιαφέρεται να μάθει ποιοι είναι οι φίλοι σου, αλλά σίγουρα θέλει να ξέρει τι κρατάει την προσοχή σου.
Κάποιος μπορεί να συγκεντρώνει εκατομμύρια προβολές, αλλά να παραμένει εντελώς αόρατος στον αλγόριθμο ενός χρήστη. Μπορεί να διαμορφώνει την «ντοπιολαλιά» μιας ολόκληρης σχολικής αυλής, την ώρα που στον αλγόριθμο του 35χρονου γονιού το υλικό αυτό δεν θα εμφανιστεί ποτέ.
Ένα βίντεο που παρακολούθησες για λίγα δευτερόλεπτα παραπάνω, ένα θέμα στο οποίο σταμάτησες, μια αλληλεπίδραση που έκανε τον αλγόριθμο να θεωρήσει ότι ενδιαφέρεσαι, όλα αυτά «αποφασίζουν» τι θα εμφανιστεί στη συνέχεια. Η σελίδα «For You» δεν είναι ίδια για όλους.
Αυτό δημιουργεί τις λεγόμενες αλγοριθμικές κοινότητες, πολιτισμικά σύμπαντα που τροφοδοτούνται με το ίδιο περιεχόμενο, παράλληλες ροές που τέμνονται μόνο περιστασιακά. Δεν σχηματίζονται απαραίτητα επειδή οι άνθρωποι που τις αποτελούν γνωρίζονται ή βρίσκονται στον ίδιο χώρο, αλλά επειδή ένας αλγόριθμος τους έφερε μπροστά στο ίδιο περιεχόμενο, με βάση τις προτιμήσεις και τις συνήθειές τους.
Κάποιος μπορεί να συγκεντρώνει εκατομμύρια προβολές, αλλά να παραμένει εντελώς αόρατος στον αλγόριθμο ενός χρήστη. Μπορεί να διαμορφώνει την «ντοπιολαλιά» μιας ολόκληρης σχολικής αυλής, την ώρα που στον αλγόριθμο του 35χρονου γονιού το υλικό αυτό δεν θα εμφανιστεί ποτέ.
Πρόκειται, ουσιαστικά, για διαφορετικές ψηφιακές πραγματικότητες.
Εύθραυστη διασημότητα
Η νέα αυτή μορφή διασημότητας μοιάζει ισχυρή, αλλά ταυτόχρονα είναι εύθραυστη. Η πλατφόρμα μπορεί να δημιουργήσει έναν σταρ μέσα σε λίγες ημέρες και να τον εξαφανίσει με την ίδια ταχύτητα.
«Σχεδόν όλες οι πλατφόρμες διατυμπανίζουν την ικανότητά τους να “εκδημοκρατίζουν” τη διασημότητα, αλλά αυτή η ρητορική παραβλέπει τη διεστραμμένη δύναμη των αλγορίθμων να διαμορφώνουν τα όρια της επιτυχίας», εξηγεί στο WIRED Greece η Dr. Brooke Erin Duffy, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Cornell και ειδικός στην creator economy.
Η νέα κουλτούρα δημιουργεί μια παράδοξη κατάσταση. Ποτέ άλλοτε δεν ήταν τόσο εύκολο για έναν άγνωστο άνθρωπο να αποκτήσει εκατομμύρια θεατές, αλλά ποτέ η προσοχή δεν ήταν τόσο ασταθής.
Όπως επισημαίνει η Dr. Duffy, η διασημότητα αυτού του τύπου είναι εξαιρετικά εύθραυστη. «Το TikTok επέτρεψε πράγματι σε πολλούς να γίνουν επιτυχημένοι σχεδόν εν μια νυκτί. Ωστόσο, οι ίδιοι οι δημιουργοί περιγράφουν αυτή την ορατότητα ως εφήμερη, καθώς ο αλγόριθμος μπορεί να συμπιέσει την ορατότητά τους τόσο εύκολα όσο την παρείχε», αναφέρει η καθηγήτρια.
Και καταλήγει λέγοντας πως «ενώ η φήμη υπάρχει σε πολύ μικρότερο χρονικό ορίζοντα στην εποχή των social media, το κοινό παίζει πιο άμεσο ρόλο: μπορεί να απογειώσει τον αγαπημένο του creator ή να συνεργαστεί για να του προκαλέσει βλάβη -οικονομική και προσωπική».
Από τη δημόσια σφαίρα στα «συναισθηματικά δίκτυα»
Αυτό σημαίνει ότι το TikTok κατέστρεψε οριστικά την κοινή κουλτούρα; Η απάντηση δεν είναι τόσο απλή.
Η Dr. Zizi Papacharissi, καθηγήτρια Επικοινωνίας και Πολιτικής Επιστήμης στο Πανεπιστήμιο του Ιλινόις στο Σικάγο (UIC) και από τις κορυφαίες φωνές παγκοσμίως στη μελέτη των networked publics, περιγράφει στο WIRED Greece μια πιο σύνθετη εικόνα.
Η διάσπαση της κοινής πολιτισμικής εμπειρίας δεν ξεκίνησε με το TikTok. Η διαφορά είναι ότι σήμερα αυτή η διαδικασία έχει επιταχυνθεί από τους αλγορίθμους. Ωστόσο, η Dr. Papacharissi προειδοποιεί ότι ο όρος «απομονωμένες κοινότητες» μπορεί να είναι παραπλανητικός.
«Αυτές οι αλλαγές ξεκίνησαν πρώτα από την ιδιωτικοποίηση των μέσων ενημέρωσης και στη συνέχεια από την “πλατφορμοποίηση” που εισήγαγαν τα social media», σημειώνει. Ωστόσο, εξηγεί, «παρόλο που πολλές από αυτές τις κοινότητες είναι αλγοριθμικά επιμελημένες, δεν θα ήταν δίκαιο να τις αποκαλέσουμε “απομονωμένες”. Είναι διασυνδεδεμένες, ρευστές και συναισθηματικά δικτυωμένες».
Με άλλα λόγια, οι χρήστες δεν βρίσκονται απαραίτητα σε κλειστά δωμάτια, αλλά σε δίκτυα που σχηματίζονται γύρω από κοινά συναισθήματα, όπως χιούμορ, ειρωνεία, ενθουσιασμό, θυμό, συμμετοχή.
Η ίδια προτείνει να βλέπουμε αυτές τις διασυνδέσεις ως «πολυδιάστατες και ζωντανές», τονίζοντας ότι «αυτά τα κοινά δεν είναι γραμμικά, ούτε μπορούν να καταμετρηθούν ή να ποσοτικοποιηθούν μέσω παραδοσιακών μέσων (όπως οι δημοσκοπήσεις)».
Σε ερώτηση για το μέλλον της διασημότητας, η Dr. Papacharissi απαντά με μια απρόσμενη εκτίμηση, λέγοντας πως οι σημερινοί influencers μπορεί να αποτελούν ένα μεταβατικό στάδιο.
«Αυτοί οι celebrities δεν θα κυριαρχούν για πολύ ακόμα. Virtual influencers, που πιθανότατα θα ελέγχονται από υβριδικές οντότητες (ένα μίγμα ανθρώπων, bot και κοινωνικών ρομπότ), θα τους αντικαταστήσουν σύντομα», σημειώνει η καθηγήτρια, κοιτάζοντας προς το μέλλον.
Το νέο επικοινωνιακό περιβάλλον
Ο Γρηγόρης Πασχαλίδης, Καθηγητής Πολιτισμικών Σπουδών στο Τμήμα Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ του ΑΠΘ, λέει στο WIRED Greece ότι η ανάγκη των νέων να δημιουργούν δικά τους πολιτισμικά σύμπαντα δεν είναι καινούργια.
«Ο πλουραλισμός των σημείων πολιτισμικής αναφοράς χαρακτηρίζει κάθε σύγχρονη, δημοκρατική ή “ανοικτή” κοινωνία», αναφέρει ο καθηγητής. «Ειδικά σε ό,τι αφορά τα παιδιά και τους εφήβους, η ανάγκη τους να αναζητούν και να βρίσκουν τέτοια σημεία εκτός της “ευυπόληπτης” ή κοινωνικά “ορθής” κουλτούρας αποτελεί ένα διαχρονικό σκάνδαλο και αφορμή ηθικών πανικών», προσθέτει και φέρνει ως παράδειγμα ό,τι συνέβη ιστορικά με το σινεμά, τα κόμικς ή τη ροκ μουσική.
Ωστόσο, ο καθηγητής υπογραμμίζει την ποιοτική διαφορά του σήμερα. «Το διαδίκτυο είναι ένα ριζικά νέο επικοινωνιακό περιβάλλον, όχι απλώς ένα μέσο», λέει και προσθέτει πως το ίντερνετ κατέληξε να συμπεριλάβει κάθε λογής μορφή επικοινωνίας.
«Μόνο που όλα αυτά λαμβάνουν χώρα σε έναν απεντοπισμένο, δυνητικό χώρο, παρά μέσα σε συγκεκριμένα κοινωνικά πλαίσια ρυθμιζόμενα από συμβάσεις και κώδικες», συμπληρώνει ο καθηγητής και εξηγεί πως οι πλατφόρμες «δεν αντιμετωπίζονται όπως τα κλασικά μέσα που υπόκεινται σε δεοντολογικές ρυθμίσεις, αλλά ως “ενδιάμεσοι”».
Σε τέτοια περιβάλλοντα, τονίζει, «καθένας λέει ό,τι θέλει ανεξέλεγκτα, επικαλούμενος την ελευθερία της έκφρασης». Από την άλλη, σύμφωνα με τον Γρηγόρη Πασχαλίδη, «σε συγκροτημένες e-κοινότητες, όπως η Wikipedia, υπάρχουν κανόνες και δεοντολογία. Σε αυτο-δημιουργούμενα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που απευθύνονται σε νέους, όμως, δεν υπάρχουν».
Πάντως, επισημαίνει πως η κατάσταση έχει αρχίσει να αλλάζει. Ειδικά στην ΕΕ, εξηγεί, «κατόπιν του Digital Sevices Act (2022) αλλά και του αυξανόμενου ρεύματος περιορισμών στους νεαρούς χρήστες».
Τελικά, τα φαινόμενα αυτά δεν είναι μια γραφική λεπτομέρεια TikTok, αλλά κομμάτι μιας νέας πραγματικότητας. Ένα παράθυρο σε μια μεγαλύτερη αλλαγή, μακριά από την κεντρική πολιτισμική σκηνή, προς ένα κατακερματισμένο περιβάλλον με διαφορετικές λέξεις, διαφορετικά αστεία και άλλους κώδικες αναγνώρισης.
Για μια ομάδα εφήβων σε ένα βαγόνι του μετρό, κάποιος μπορεί να είναι τόσο αναγνωρίσιμος όσο κάποτε ήταν ένας τηλεοπτικός παρουσιαστής ή ένας ποπ σταρ. Για τον υπόλοιπο κόσμο μπορεί να μην υπάρχει.
