Υπάρχει μια φωτογραφία, κάπου στις αρχές της δεκαετίας του 2000, που ακόμα και σήμερα επιστρέφει σαν ανάμνηση μιας εποχής που η Burberry θα προτιμούσε να ξεχάσει. Η Danniella Westbrook, γνωστή Βρετανή ηθοποιός, ντυμένη από την κορυφή ως τα νύχια στο μπεζ καρό του οίκου, κρατάει το μωρό της, επίσης ντυμένο στο ίδιο καρό, δίπλα σε ένα παιδικό καρότσι. Δεν ήταν ένα εξώφυλλο, δεν ήταν ένα editorial. Ήταν κάτι άλλο. Ήταν η στιγμή που ένα σύμβολο άλλαξε χέρια, χωρίς να ρωτήσει κανέναν.
Ας γυρίσουμε, όμως, λίγο πίσω. Στη δεκαετία του 1920, το καρό της Burberry δεν ήταν καν ορατό. Ήταν μια διακριτική φόδρα στο εσωτερικό των αδιάβροχων παλτών, ένα μικρό μυστικό που το μοιράζονταν όσοι μπορούσαν να ανοίξουν το παλτό τους και να το δείξουν. Μέχρι που το 1967, ένας υπεύθυνος στο κατάστημα του Παρισιού σκέφτηκε να γυρίσει ένα μανίκι προς τα έξω. Για να φανεί. Για να το δουν. Και το είδαν. Οι πελάτες το λάτρεψαν, η ιδέα εξαπλώθηκε και σύντομα ολόκληρα καταστήματα άρχισαν να γυρνάνε τα μανίκια προς τα έξω, να κρεμάνε τις ομπρέλες με τέτοιο τρόπο που το καρό να πρωταγωνιστεί, να το κάνουν ορατό παντού.
Η πολυτέλεια δεν είναι ποιότητα, αλλά είναι απόσταση. Όταν ένα σύμβολο υπάρχει παντού, παύει να λέει κάτι για εσένα.
Η Burberry, βλέποντας την ανταπόκριση, πήρε μια απόφαση που θα καθόριζε την ταυτότητά της για τις επόμενες δεκαετίες. Άρχισε να το βγάζει προς τα έξω, να το βάζει παντού. Σε ομπρέλες, σε κασκόλ, σε τσάντες, σε μικρά αξεσουάρ. Τη δεκαετία του 1970, το κασκόλ καρό έκανε την εμφάνισή του και έμελλε να γίνει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα αξεσουάρ του οίκου. Και το καρό έγινε αυτό που έπρεπε να γίνει: σήμα κατατεθέν. Σύμβολο αναγνωρίσιμο. Επιτυχία.
Η απόφαση εκείνη, να κάνει το καρό πιο προσιτό, να το βάλει σε προϊόντα που μπορούσε να αγοράσει ένα ευρύτερο κοινό, ήταν μια απόφαση επιχειρηματικά λογική. Καπέλα του μπέιζμπολ στις πενήντα λίρες, αξεσουάρ σε χαμηλότερες τιμές, μια στρατηγική διεύρυνσης που έμοιαζε να δουλεύει και δούλεψε, ίσως υπερβολικά καλά. Στις αρχές της νέας χιλιετίας, όταν έβρεχε στο Λονδίνο, οι δρόμοι γέμιζαν ομπρέλες Burberry. Τα κασκόλ Burberry κρέμονταν από κάθε λαιμό. Το καρό ήταν παντού.
Και τότε, όπως συμβαίνει πάντα με τα σύμβολα όταν γίνονται πανταχού παρόντα, άρχισε η αντίστροφη μέτρηση. Ο Τύπος, που κάποτε το αποκαλούσε σύμβολο κομψότητας, βρήκε νέες λέξεις για να το περιγράψει. Το έντυσαν με μια νέα αφήγηση, συνδέοντάς το με την κουλτούρα των “chavs”, έναν όρο που χρησιμοποιήθηκε υποτιμητικά για τη νεολαία που υιοθέτησε το εμβληματικό μοτίβο. Και η φωτογραφία εκείνη, με την Westbrook και το μωρό της, έγινε το οριστικό σύμβολο μιας εποχής που είχε τελειώσει. Το καρό, που κάποτε σήμαινε μια συγκεκριμένη ιδέα πολυτέλειας, είχε αποκτήσει ένα εντελώς διαφορετικό νόημα.
Η λύση που επέλεξε τότε η Burberry ήταν δραστική, αλλά όπως αποδείχθηκε, σωστή. Υπό τη δημιουργική διεύθυνση του Christopher Bailey, η εταιρεία περιόρισε την παρουσία του καρό από το 20% της παραγωγής σε μόλις 5%. Απέσυρε τα πιο προσιτά προϊόντα, εκείνα που είχαν γεμίσει τους δρόμους. Και η στρατηγική απέδωσε. Μέχρι το 2011, οι πωλήσεις είχαν ανέβει 27%. Κάτι που μοιάζει παράδοξο, αλλά δεν είναι: για να παραμείνει, δηλαδή, ένα σύμβολο επιθυμητό, χρειάζεται κάποια απόσταση. Μια μικρή απόσταση ανάμεσα σε εκείνο και σε εμάς.
Υπάρχει, λοιπόν, αυτός ο νόμος που η αγορά της πολυτέλειας αρνείται να απομνημονεύσει: όσο πιο προσιτή γίνεται μια μάρκα, τόσο λιγότερο πολυτελής είναι. Και δεν είναι θέμα ποιότητας. Είναι θέμα συστημάτων. Με λίγα λόγια, η σπανιότητα είναι το νόμισμα του κύρους. Η Burberry το έζησε πρώτη. Και δεν ήταν η μονή. Που επιδιώκω, λοιπόν, να καταλήξω;
Η πολυτέλεια δεν είναι ποιότητα, αλλά είναι απόσταση. Όταν ένα σύμβολο υπάρχει παντού, παύει να λέει κάτι για εσένα.
Το ίδιο συνέβη στο αλκοόλ. Η Patrón ήταν κάποτε η tequila που δεν ήξερες αν έχουν. Χειροποίητες φιάλες, artisanal παραγωγή, κρυφό status. Την αγόρασε η Bacardi, την έκανε παγκόσμια και σήμερα είναι σε κάθε μπαρ αεροδρομίου. Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν και το prestige εξαφανίστηκε (το πήρε το Clase Azul). Η Johnnie Walker Blue Label σχεδιάστηκε ως σπάνιο blended scotch. Η Diageo το προώθησε μαζικά, ακόμα και σε VIP lounges γηπέδων και κρουαζιέρες. Έγινε το εύκολο δώρο. Κανείς δεν το διηγείται πια.
Στα sneakers· η Salomon έγινε ξαφνικά το απόλυτο hype χάρη σε collabs. Μπήκε σε κάθε multi-brand store. Τώρα οι early adopters φεύγουν προς ROA Hiking, Norda, And Wander. Η The North Face έχασε το ορειβατικό της DNA όταν φοριόταν από κάθε έφηβο σε εμπορικό κέντρο. Η Arc’teryx κράτησε το prestige για χρόνια, αλλά τώρα που την εξαγόρασε η Anta Sports και την είδαμε σε city looks, το halo αρχίζει να σβήνει. Στον καφέ, η Blue Bottle ήταν cult. Fresh, single-origin, εμμονή. Την εξαγόρασε η Nestlé και σήμερα έχει 50+ καταστήματα μόνο στο Τόκιο. Οι φανατικοί την αποκαλούν Starbucks 2.0, και προτιμούν Sey, Tim Wendelboe ή Manhattan. Ακόμα και η ίδια η Starbucks προσπάθησε να φτιάξει luxury sub-brand με τα Reserve Roastery. Ωστόσο, το μητρικό όνομα είναι τόσο συνδεδεμένο με τη μαζικότητα που δεν κατάφερε ποτέ να γίνει πραγματικό status.
Στην κουζίνα, το Le Creuset ήταν κάποτε επένδυση και κειμήλιο. Τώρα πωλείται σε outlet, στο Amazon, χωρίς καμία επιλεκτικότητα. Η θέση της prestige χύτρας έχει περάσει στην ιαπωνική Vermicular ή στην πιο στοχευμένη Staub. Στα αυτοκίνητα, το Range Rover ήταν το SUV του βασιλιά. Με το μικρό Evoque, τις μαζικές χρηματοδοτήσεις και τα low-spec turbodiesel, η μάρκα πληγώθηκε. Το γνήσιο SV Autobiography διατηρεί αξία, αλλά το ίδιο το όνομα Range Rover δεν σημαίνει πια αποκλειστικότητα. Το ίδιο έπαθε η Mercedes όταν γέμισε την αγορά με A-Class και μικρούς κινητήρες μπλουτεκ, το αστέρι έπαψε να σημαίνει κορυφαία μηχανική και έγινε «καλύτερα από Volkswagen». Και η Tesla; Το Model S ήταν status EV για πλούσιους. Με το μαζικό Model 3 και τις τεράστιες παραδόσεις, η Tesla έγινε απλό αυτοκίνητο. Η μετοχή ανέβηκε, αλλά το κύρος ως luxury brand χάθηκε για πάντα και τώρα είναι tech brand, όχι πολυτέλεια.
Στην τεχνολογία, η Apple τα έζησε κι αυτή. Τα πρώτα iPhones ήταν ακριβά statement. Όταν η Apple έγινε η πιο κερδοφόρα εταιρεία στον κόσμο και το iPhone το πιο συνηθισμένο τηλέφωνο, ακόμα και σε εφήβους, έχασε αυτό το επιπλέον cool aura. Γι’ αυτό τώρα σπρώχνει ultra-luxury editions: Apple Watch Hermès, Vision Pro. Για να αναπληρώσει το prestige. Στη φιλοξενία, το Airbnb ξεκίνησε με μοναδικές ιδιωτικές βίλες και luxury retreats. Καθώς μεγάλωσε σε εκατομμύρια καταλύματα, γέμισε τυποποιημένα διαμερίσματα και κακές εμπειρίες. Έγινε commodity. Η νέα υπηρεσία Airbnb Luxe προσπαθεί να ξαναχτίσει το premium κομμάτι, αλλά η μητρική μάρκα έχει πλέον πολύ χαμηλότερο prestige από το ξεκίνημα.
Και οι εξαιρέσεις είναι ελάχιστες. Η Rolex κατάφερε να γίνει μαζική χωρίς να χάσει το prestige, πώς; Ελέγχοντας τη διανομή σαν λαβίδα. Δεν πουλάει, αλλά διαθέτει. Τα ρολόγια είναι πάντα «εξαντλημένα». Η Hermès κάνει το ίδιο με τη Birkin. Η Visvim, η Viberg, η Zillerle επιβιώνουν με την ίδια λογική.
Σταθερότητα, ανανέωση και αναβίωση
Η Dior, από την άλλη, παίζει σε ένα εντελώς διαφορετικό τερέν και αντιμετωπίζει (όχι μόνο αυτή) ένα διαφορετικό πρόβλημα. Στα τέλη του 2024 η LVMH είδε σημαντική πτώση στην κινεζική αγορά και η απάντηση ήρθε αυτόματα, σχεδόν μηχανικά. Η Κίνα, που κάποτε τροφοδοτούσε εκρηκτική ανάπτυξη, έχει αλλάξει μορφή. Γιατί σήμερα, οι καταναλωτές είναι λιγότεροι, πιο οξυδερκείς και πιο δύσπιστοι.
“Στρατηγική δημιουργικής ανανέωσης”, το ονόμασαν. Νέα πρόσωπα, νέες συνεργασίες, νέες προσεγγίσεις. Η Delphine Arnault, πρόεδρος και CEO της Christian Dior Couture, βρέθηκε στο Πεκίνο με τον Jonathan Anderson, τον νέο δημιουργικό διευθυντή. Μαζί εγκαινίασαν το House of Dior Beijing, μια πενταόροφη ναυαρχίδα, όπως την αποκάλεσαν κάποιοι, στο Σανλιτούν, την καρδιά της πολυτελούς αγοράς της κινεζικής πρωτεύουσας. Μιλάνε για την Κίνα όχι μόνο ως αγορά αλλά και ως πηγή έμπνευσης. “Στη σύγκλιση της κληρονομιάς, της τοπικής τεχνογνωσίας και της πρωτοπορίας”, είπε.
Λόγια προσεγμένα, που μας θυμίζουν το εξής επιμύθιο: Υπάρχει και μια δεύτερη μορφή φθοράς των συμβόλων, πιο ύπουλη από την υπερέκθεση. Δεν είναι ότι το σύμβολο υπάρχει παντού, είναι ότι αλλάζει συνέχεια και χάνει τον ιδιαίτερο χαρακτήρα του που το κάνει να λέγεται σύμβολο. Εκεί που η Burberry υπέφερε από υπερβολική διάχυση, η Dior κινδυνεύει από υπερβολική αστάθεια. Το ένα σκοτώνει την αποκλειστικότητα. Το άλλο σκοτώνει τη μνήμη και το brand. Όταν η δημιουργικότητα αλλάζει κάθε φορά που αλλάζουν τα νούμερα, τι απομένει από αυτήν; Όταν οι συνεργασίες έρχονται και φεύγουν με βάση τις τριμηνιαίες πωλήσεις, ποια σχέση μπορεί να χτιστεί ανάμεσα σε έναν δημιουργό και σε εκείνους που τον ακολουθούν; Γιατί τα σύμβολα, για να λειτουργήσουν, χρειάζονται χρόνο. Χρειάζονται συνέχεια και σταθερότητα.
Τελικά, δύο ιστορίες, ένα νήμα: κάθε σύμβολο έχει τον δικό του κύκλο ζωής. Γεννιέται κάπου, κάποτε, από κάποιον. Γίνεται αναγνωρίσιμο, γίνεται επιθυμητό, φτάνει σε κορύφωση. Κάποια στιγμή, αν δεν προσέξεις, υπάρχει παντού. Και τότε, σχεδόν πάντα, έρχεται η στιγμή που πρέπει να αποσυρθεί, να κρυφτεί, να ξαναγίνει ένα μικρό μυστικό, να ανανεωθεί, να σταθεροποιηθεί, για να μπορέσει, μια μέρα να επιστρέψει.
