Ανάλογα με τα ενδιαφέροντά σας και το σκρολάρισμά σας, η τελευταία τάση στον τομέα του περιεχομένου – το μικροδράμα – ίσως να έχει περάσει από το feed σας.
Εκ πρώτης όψεως, όλα φαίνονται αρκετά απλά. Τα μικροδράματα είναι ιστορίες σε μορφή σειράς που παρουσιάζονται σε κάθετα βίντεο διάρκειας ενός έως δύο λεπτών, τα οποία κυκλοφορούν σε πλατφόρμες όπως το TikTok, το YouTube Shorts και έναν αυξανόμενο αριθμό εξειδικευμένων εφαρμογών. Τα νούμερα που συνοδεύουν αυτό το format, ωστόσο, δεν είναι καθόλου μέτρια.
Η σειρά της Issa Rae, Screen Time, που κυκλοφόρησε μέσω του TikTok και της νέας ειδικής εφαρμογής μικροδραμάτων PineDrama, συγκέντρωσε σχεδόν 75 εκατομμύρια προβολές την πρώτη εβδομάδα. Η προβλεπόμενη αξία της παγκόσμιας βιομηχανίας μικροδραμάτων ανέρχεται σε 26 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030. Είκοσι οκτώ εκατομμύρια ενήλικες Αμερικανοί τα παρακολουθούν ήδη, με περισσότερους από τους μισούς να είναι ηλικίας μεταξύ 18 και 34 ετών. Στην Κίνα, όπου ξεκίνησε αυτό το είδος, οι μισοί χρήστες του διαδικτύου έχουν πλέον παρακολουθήσει τουλάχιστον ένα.
Η έκρηξη δημοτικότητας των μικροδραμάτων ξεκίνησε στην Κίνα γύρω στο 2021, όπου είναι γνωστά ως «duanju». Οι πρώτοι τίτλοι ήταν εξαιρετικά χαμηλού επιπέδου – με τίτλους όπως το δράμα με γάτες και τεχνητή νοημοσύνη «Orange Cat Taoist Priest: Fighting the Zombie King» να συγκαταλέγονται στις αρχικές επιτυχίες – και οι κριτικοί απέρριψαν το είδος ως «junk food» για την ολοένα μικρότερη ικανότητα συγκέντρωσης. Ωστόσο, αυτό που ίσως τους διέφυγε ήταν η δομική πολυπλοκότητα που κρύβεται από κάτω.
Τα μικροδράματα δελεάζουν με συναισθηματικά «άγκιστρα», όπως τα ποπ τραγούδια σε κρατούν κολλημένους στα ρεφρέν. Κάθε επεισόδιο τελειώνει λίγο πριν την επίλυση, και το επόμενο έχει ήδη αρχίσει να φορτώνεται. Είναι σαν μαγνήτης για όσους βρίσκονται συνεχώς στο διαδίκτυο. Και αν χρειάζεστε αποδείξεις, η αξία του μέσου όρου των μικροδραμάτων που σχετίζονται με τη μόδα έφτασε τα 2,5 εκατομμύρια δολάρια τον Μάρτιο του 2026, από περίπου 30.000 δολάρια ένα χρόνο πριν. Ο Marc Jacobs ανέθεσε ένα μικροδράμα τριών λεπτών με τίτλο The Scene. Σύμφωνα με την Launchmetrics, η τοποθέτηση στο Instagram δημιούργησε μια αξία επιρροής στα μέσα ενημέρωσης 52% υψηλότερη από τις μέσες αναρτήσεις της μάρκας κατά την ίδια περίοδο. Η σειρά της Loewe, Say Yes to Love, που δημιουργήθηκε για το φεστιβάλ Qixi της Κίνας, συγκέντρωσε 62 εκατομμύρια προβολές στο Weibo. Το InStyle έχει επίσης δική του σειρά μικροδραμάτων – The Intern και The Boss – που συγκέντρωσε σχεδόν 48 εκατομμύρια προβολές σε όλες τις πλατφόρμες. Θα μπορούσαμε λοιπόν να πούμε ότι οι βασικοί μηχανισμοί είναι πλέον καλά κατανοητοί, τουλάχιστον όσον αφορά το branded content.
Η «οικονομία της προσοχής» έχει επιτέλους μια δική της μορφή τέχνης
Οι «πόλεμοι» του streaming της δεκαετίας του 2010 ήταν, εκ των υστέρων, μια απλή μεταβατική περίοδος. Netflix, Disney+, HBO Max, Amazon, Starzplay – όλες ανταγωνίζονταν για να δημιουργήσουν βιβλιοθήκες περιεχομένου υψηλού επιπέδου, στοιχηματίζοντας ότι οι συνδρομητές θα παρέμεναν προσκολλημένοι στις τηλεοπτικές σειρές μεγάλου μήκους. Και πράγματι, αυτό συνέβη, για λίγο.
Στη συνέχεια, δυστυχώς, εμφανίστηκε το TikTok και όλοι μας αρχίσαμε να καταναλώνουμε περιεχόμενο με μέση διάρκεια κάτω των 60 δευτερολέπτων. Τα δεδομένα συμπεριφοράς είναι σαφή. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, το 43% των ατόμων της Gen Z έχει καταστήσει το YouTube ή το TikTok την κύρια πηγή ενημέρωσης. Επιπλέον, σχεδόν οι μισοί προτιμούν τα βίντεο στα κοινωνικά μέσα από την παραδοσιακή τηλεόραση ή το streaming επί πληρωμή.
«Το μέλλον της ψυχαγωγίας γίνεται όλο και πιο ρευστό, με το κοινό να κινείται απρόσκοπτα μεταξύ premium μακροσκελών ιστοριών και συντομότερων εμπειριών που προορίζονται κυρίως για κινητά καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας», λέει η Maya Hamad, επικεφαλής επικοινωνίας στο Starzplay. Το κρίσιμο είναι ότι δεν βλέπουν αυτή την αλλαγή ως απειλή. «Την βλέπουμε περισσότερο ως μια εξέλιξη των καταναλωτικών συνηθειών παρά ως απειλή για τις μακροσκελείς ιστορίες. Το κοινό σήμερα αλληλεπιδρά με το περιεχόμενο διαφορετικά ανάλογα με τη στιγμή, τον διαθέσιμο χρόνο, την πλατφόρμα και την συναισθηματική ανάγκη.»
Το YouTube αναδιαμορφώνει την τηλεόραση μπροστά στα μάτια όλων
Και όμως, η ιστορία αυτού του μικροδράματος δεν μπορεί να ειπωθεί χωρίς την παράλληλη αφήγηση για το τι συμβαίνει στο YouTube, το οποίο βιώνει μια από τις πιο παράξενες μεταμορφώσεις στην ιστορία των μέσων ενημέρωσης: μετατρέπεται σε τηλεόραση, ενώ επιμένει ότι δεν είναι. Ο Τζαβίντ Ασλάνοφ, επικεφαλής του YouTube για τη Μέση Ανατολή και τη Βόρεια Αφρική, δεν προσπαθεί να το αποκρύψει. «Τα τελευταία 20 χρόνια, το YouTube έχει εξελιχθεί από μια απλή πλατφόρμα κοινής χρήσης βίντεο στη νέα τηλεόραση. Δεν βλέπουμε απλώς τους εαυτούς μας ως μέρος του μέλλοντος της τηλεόρασης· βλέπουμε τους εαυτούς μας ως τον κινητήρα που την τροφοδοτεί.» Υποστηρίζει τον ισχυρισμό του με εντυπωσιακά νούμερα: παγκοσμίως, οι άνθρωποι παρακολουθούν πλέον πάνω από ένα δισεκατομμύριο ώρες YouTube στις τηλεοπτικές τους οθόνες κάθε μέρα.
Ο MrBeast είναι ο δημιουργός με τους περισσότερους συνδρομητές παγκοσμίως και επίσης η κινητήρια δύναμη πίσω από τη μεγαλύτερη σειρά χωρίς σενάριο στο Amazon, το «Beast Games». Έχει δηλώσει δημοσίως ότι η παραγωγή αυτής της εκπομπής άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται για το περιεχόμενό του στο YouTube, ότι οι κανόνες παραγωγής της τηλεόρασης μεγάλου μήκους επηρέασαν θετικά τον τρόπο σκέψης του σχετικά με τα βίντεο μικρού μήκους. Ο Kareem Rahma, παρουσιαστής του «Subway Takes», απέρριψε προσφορές από τηλεοπτικά δίκτυα προκειμένου να διατηρήσει την εκπομπή του δωρεάν στο YouTube. Διάφοροι δημιουργοί – η Brittany Broski, ο Julian Shapiro-Barnum, η Amelia Dimoldenberg – ακολουθούν την ίδια τακτική.
Ο Aslanov περιγράφει πώς μοιάζει αυτό δομικά: «Οι σημερινοί δημιουργοί λειτουργούν σαν πλήρως ανεπτυγμένα στούντιο και εταιρείες μέσων ενημέρωσης. Αυτό που κάνει αυτό το μοντέλο ισχυρό είναι η ιδιοκτησία. Οι δημιουργοί ελέγχουν τόσο την παραγωγή όσο και τη διανομή, κάτι που τους επιτρέπει να κινούνται πιο γρήγορα, να πειραματίζονται πιο ελεύθερα και να χτίζουν άμεσες σχέσεις με τους θεατές». Το αποτέλεσμα είναι ένα μιντιακό τοπίο που δεν χωράει πια σε καμία από τις γνωστές κατηγορίες. Όπως το θέτει ο Aslanov: «Το μέλλον της ψυχαγωγίας δεν καθορίζεται από το format, αλλά από το κοινό. Οι πλατφόρμες που θα καθορίσουν την επόμενη εποχή είναι αυτές που συνδυάζουν συνάφεια, εμπιστοσύνη και προσβασιμότητα σε κάθε οθόνη».
Το άρθρο δημοσιεύθηκε πρώτη φορά στο WIRED Middle East και μεταφράστηκε από τα αγγλικά
