Ανοίγεις ένα e-shop. Περιηγείσαι στα προϊόντα, συγκρίνεις τιμές, διαλέγεις χρώματα, προσθέτεις αντικείμενα στο καλάθι και προχωράς μέχρι το checkout. Βλέπεις ακόμη και μια ειδοποίηση ότι η «παραγγελία» σου βρίσκεται καθ’ οδόν. Μόνο που δεν έχεις πληρώσει ούτε ένα ευρώ, δεν θα φτάσει ποτέ κάποιο δέμα στην πόρτα σου και κανένα προϊόν δεν υπάρχει πραγματικά.
Είναι ο κόσμος του dopamine shopping, μιας νέας ψηφιακής τάσης που εδραιώθηκε στη Νότια Κορέα. Αντί να ενθαρρύνουν την κατανάλωση, τα λεγόμενα «dopamine sites» προσφέρουν την εμπειρία των online αγορών χωρίς την ίδια την αγορά.
Στόχος δεν είναι η εξαπάτηση του χρήστη αλλά η δημιουργία μιας ασφαλούς εκτόνωσης για όσους νιώθουν την παρόρμηση να κάνουν αγορές, χωρίς όμως να επιβαρύνουν τον τραπεζικό τους λογαριασμό.
Η ιδέα μοιάζει παράδοξη. Γιατί να μπει κάποιος στη διαδικασία να ψωνίσει κάτι που δεν θα αποκτήσει ποτέ; Η απάντηση βρίσκεται λιγότερο στο ηλεκτρονικό εμπόριο και περισσότερο στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί ο ανθρώπινος εγκέφαλος.
Το κυνήγι της ανταμοιβής
Παρότι η ντοπαμίνη έχει συνδεθεί με την «ορμόνη της ευχαρίστησης», σχετίζεται με την προσδοκία μιας ανταμοιβής παρά με την ίδια την ανταμοιβή.
Με άλλα λόγια, η ευχαρίστηση δεν έρχεται απαραίτητα όταν κρατάμε στα χέρια μας το νέο κινητό ή το καινούριο ζευγάρι παπούτσια. Συχνά εμφανίζεται νωρίτερα: όταν αναζητούμε το προϊόν, συγκρίνουμε επιλογές, το βάζουμε στο καλάθι ή περιμένουμε την επιβεβαίωση της αγοράς. Η διαδικασία της αναζήτησης ενεργοποιεί τον μηχανισμό της προσδοκίας, ο οποίος από μόνος του είναι ιδιαίτερα ανταποδοτικός για τον εγκέφαλο.
Τα dopamine sites προσπαθούν να απομονώσουν ακριβώς αυτό το κομμάτι της εμπειρίας, αφαιρώντας την οικονομική συναλλαγή.
Ψάχνοντας αντίδοτο στο FOMO
Εργαζόμενοι και φοιτητές στην Κορέα έχουν δηλώσει σε ΜΜΕ ότι ανοίγουν αυτά τα sites αργά το βράδυ. Αντί να ξοδέψουν χρήματα σε delivery λόγω άγχους ή βαρεμάρας, κάνουν μια ψεύτικη παραγγελία. Η ανάγκη τους ικανοποιείται ψυχολογικά, το άγχος μειώνεται, και το πορτοφόλι τους μένει ανέπαφο.
Το φαινόμενο επεκτάθηκε και πέρα από τα ψώνια. Υπάρχουν πλέον dopamine sites που προσομοιώνουν ένα «διάλειμμα για τσιγάρο» με αγνώστους. Μπαίνεις σε ένα εικονικό δωμάτιο, βλέπεις τα άβαταρ άλλων ανθρώπων που κάνουν ένα σιωπηλό διάλειμμα, και νιώθεις λιγότερη μοναξιά.
Λίγη ντοπαμίνη στο ταμείο 3
Οι περισσότερες από αυτές τις πλατφόρμες, όπως το FoodNeverComes, είναι πιστά αντίγραφα των e-shops και εφαρμογών delivery φαγητού.
Μοιάζουν εντυπωσιακά με πραγματικά ηλεκτρονικά καταστήματα. Διαθέτουν κατηγορίες προϊόντων, αξιολογήσεις χρηστών, προσφορές, καλάθι αγορών και διαδικασία ολοκλήρωσης της παραγγελίας.
Η βασική διαφορά είναι ότι τίποτα από αυτά δεν είναι αληθινό. Τα προϊόντα δεν αποστέλλονται ποτέ, οι πληρωμές δεν πραγματοποιούνται και πολλές φορές ακόμη και η παρακολούθηση της «παράδοσης» είναι πλήρως προσομοιωμένη.
Στόχος δεν είναι η εξαπάτηση του χρήστη αλλά η δημιουργία μιας ασφαλούς εκτόνωσης για όσους νιώθουν την παρόρμηση να κάνουν αγορές, χωρίς όμως να επιβαρύνουν τον τραπεζικό τους λογαριασμό.
Γιατί εμφανίστηκε τώρα;
Δεν είναι τυχαίο ότι η τάση ξεκίνησε στη Νότια Κορέα, μία από τις πιο ψηφιοποιημένες οικονομίες του κόσμου, όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας.
Ταυτόχρονα, η νέα γενιά βρίσκεται αντιμέτωπη με υψηλό κόστος ζωής, ακριβή στέγαση και αυξανόμενη οικονομική ανασφάλεια. Η επιθυμία για κατανάλωση παραμένει, όμως η δυνατότητα αγοράς περιορίζεται. Τα dopamine sites λειτουργούν ως ένας συμβιβασμός ανάμεσα στις δύο πραγματικότητες: προσφέρουν το τελετουργικό των αγορών χωρίς το οικονομικό κόστος.
Θεραπεία ή απλώς υποκατάστατο;
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν αυτή η πρακτική μπορεί πράγματι να βοηθήσει ανθρώπους που δυσκολεύονται με τις παρορμητικές αγορές.
Υπάρχουν ενδείξεις ότι η αναβολή μιας αγοράς, η δημιουργία wishlists ή ακόμη και το να γεμίσει κάποιος το καλάθι του χωρίς να ολοκληρώσει την παραγγελία μειώνουν αρκετές φορές την ένταση της αρχικής επιθυμίας. Η απόσταση λίγων ωρών ή ημερών αρκεί συχνά ώστε το αντικείμενο να χάσει την ελκυστικότητά του.
Τα dopamine sites πηγαίνουν ένα βήμα παραπέρα: μετατρέπουν την ίδια την εμπειρία της κατανάλωσης σε προϊόν.
Ωστόσο, αρκετοί ειδικοί αντιμετωπίζουν τα dopamine sites με επιφύλαξη. Αν το πρόβλημα δεν είναι το ίδιο το ξόδεμα αλλά ο ψυχολογικός μηχανισμός που οδηγεί στην αναζήτηση συνεχών ανταμοιβών, τότε ίσως η προσομοίωση να συντηρεί την ίδια συνήθεια αντί να τη θεραπεύει.
Είναι αντίστοιχο με κάποιον που αντικαθιστά ένα εθιστικό προϊόν με μια λιγότερο επιβλαβή εκδοχή του: μπορεί να μειώνονται οι αρνητικές συνέπειες, όχι όμως απαραίτητα και η εξάρτηση από τη συμπεριφορά.
Η οικονομία της προσομοίωσης
Η άνοδος αυτών των εφαρμογών αποκαλύπτει και κάτι βαθύτερο για την ψηφιακή εποχή. Όλο και περισσότερες διαδικτυακές υπηρεσίες δεν πουλούν μόνο προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά συναισθήματα.
Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν την αίσθηση κοινωνικής αποδοχής. Τα mobile games αξιοποιούν καθημερινές ανταμοιβές για να διατηρούν το ενδιαφέρον των παικτών, ενώ αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων, κυρίως νεαρών, αναζητά εμπειρίες στον ψηφιακό κόσμο, όχι στον πραγματικό.
Τα dopamine sites πηγαίνουν ένα βήμα παραπέρα: μετατρέπουν την ίδια την εμπειρία της κατανάλωσης σε προϊόν.
Ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο αυτής της τάσης είναι ότι μας αναγκάζει να αναρωτηθούμε τι ακριβώς αναζητούμε όταν ψωνίζουμε.
Αγοράζουμε πραγματικά επειδή χρειαζόμαστε το αντικείμενο ή επειδή απολαμβάνουμε τη διαδικασία της αναζήτησης; Μας ενδιαφέρει το προϊόν ή το συναίσθημα που προηγείται της απόκτησής του;
Την ώρα που Developers τέτοιων εφαρμογών μιλούν για εκατοντάδες χρήστες την ημέρα στην Κορέα, η τάση έχει αρχίσει να μεταφέρεται και στη Δύση, με πλατφόρμες όπως το DopamineCart που μιμείται το Amazon.
Σε ένα από αυτά τα sites, το κορεατικό Sajasaja, ο κατάλογος περιλαμβάνει μια «ταινία που επισκευάζει μια σπασμένη φιλία». Κοστίζει 50.000 γουόν, περίπου 30 ευρώ.
