Μια διαφήμιση που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη και αναπαράγει την εικόνα και τη φωνή του Ντιέγκο Αρμάντο Μαραντόνα για την προώθηση μιας πλατφόρμας τυχερών παιχνιδιών έχει προκαλέσει μεγάλη αντιπαράθεση στην Αργεντινή. Το διαφημιστικό έχει αναζωπυρώσει την παγκόσμια ηθική συζήτηση σχετικά με τη χρήση εικόνων αποθανόντων προσώπων μέσω των αναδυόμενων τεχνολογιών.
«Αν ο κόσμος θέλει να έρθει να μας κόψει τα πόδια, θα τους δείξουμε ότι εδώ παίζουμε με κότσια», λέει η τεχνητή φωνή του Μαραντόνα στο διαφημιστικό με τίτλο «People with Balls», που μεταδόθηκε από την BetWarrior κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2026. Στο τέλος της διαφήμισης, της οποίας η αφήγηση συνδέει συνεχώς τη γενναιότητα, τον εθνικισμό και την ανδρεία με τα διαδικτυακά στοιχήματα, ο ποδοσφαιριστής εμφανίζεται φορώντας τη φανέλα της εθνικής ομάδας της Αργεντινής που χρησιμοποιήθηκε κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 1986 στο Μεξικό.
Αρκετοί αμφισβήτησαν τον τόνο και τις εκφράσεις που αποδίδονταν στον Μαραντόνα, υποστηρίζοντας ότι ο ποδοσφαιριστής δεν θα είχε ποτέ προωθήσει αυτού του είδους τη δραστηριότητα όσο ζούσε.
Η καμπάνια προκάλεσε κύμα αντιδράσεων στα κοινωνικά δίκτυα. Δεκάδες χρήστες εξέφρασαν τη διαφωνία τους και χαρακτήρισαν το μήνυμα της διαφήμισης «επικίνδυνο», λόγω της αύξησης των περιπτώσεων εθισμού στα τυχερά παιχνίδια στην Αργεντινή, όπου ένας στους τέσσερις εφήβους συμμετέχει σε τυχερά παιχνίδια, παρά το γεγονός ότι η δραστηριότητα αυτή απαγορεύεται σε άτομα κάτω των 18 ετών. Άλλοι αμφισβήτησαν τον τόνο και τις εκφράσεις που αποδίδονταν στον Μαραντόνα, υποστηρίζοντας ότι ο ποδοσφαιριστής δεν θα είχε ποτέ προωθήσει αυτού του είδους τη δραστηριότητα όσο ζούσε.
Ο Φερνάντο Μπουρλάντο, δικηγόρος της Ντάλμα και της Τζιανίνα Μαραντόνα, των θυγατέρων του ποδοσφαιριστή που απεβίωσε το 2020, διευκρίνισε ότι η χρήση της εικόνας και της φωνής του «El Pibe de Oro» (Το Χρυσό Αγόρι) είχε εγκριθεί από ολόκληρη την οικογένεια. Ωστόσο, οι επικρίσεις δεν σταμάτησαν. Μεταξύ όσων εξέφρασαν αντιρρήσεις ήταν νομικοί εμπειρογνώμονες που θεωρούν προβληματική τη χρήση της ταυτότητας ενός αποθανόντος ατόμου, το οποίο δεν μπορεί πλέον να δώσει τη συγκατάθεσή του ή να αποφασίσει ποια μηνύματα αποδίδονται δημοσίως στο όνομά του.
«Τι συμβαίνει όταν οι κληρονόμοι δίνουν την άδεια για τη χρήση, αλλά ο υπερρεαλιστικός ψηφιακός κλώνος προσβάλλει μια κοινότητα, παραποιεί τη συλλογική μνήμη ή υποβαθμίζει την εικόνα ενός ατόμου που δεν μπορεί πλέον να υπερασπιστεί τον εαυτό του;», ρώτησε ο Χουάν Γκουστάβο Κορβαλάν, διευθυντής του Εργαστηρίου Καινοτομίας και Τεχνητής Νοημοσύνης της Νομικής Σχολής του Πανεπιστημίου του Μπουένος Άιρες, σε δηλώσεις που αναφέρθηκαν από την εφημερίδα El País.
Στο πλαίσιο αυτό, ο ακαδημαϊκός υποστηρίζει ότι η εξέλιξη των τεχνολογιών που είναι ικανές να δημιουργούν υπερρεαλιστικά ομοιώματα μας αναγκάζει να αναρωτηθούμε αν οποιαδήποτε χρήση της εικόνας και της φωνής ενός αποθανόντος, ακόμη και αν έχει εγκριθεί από τους κληρονόμους, μπορεί να θεωρηθεί νόμιμη από ηθική άποψη.
Η ανησυχία δεν περιορίζεται στην εμπορική εκμετάλλευση μιας εικόνας. Αφορά επίσης την πιθανότητα αλλοίωσης συλλογικών αναμνήσεων, απόδοσης μηνυμάτων που δεν εκφράστηκαν ποτέ ή δημιουργίας τεχνητών συναισθηματικών δεσμών με άτομα που έχουν ήδη πεθάνει.
Αρκετές χώρες, μεταξύ των οποίων και το Μεξικό, εξετάζουν ή έχουν αρχίσει να εφαρμόζουν κανονισμούς που αποσκοπούν στην προστασία των ατόμων, τόσο κατά τη διάρκεια της ζωής τους όσο και μετά το θάνατό τους, από την κατάχρηση της ταυτότητάς τους μέσω συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης. Ωστόσο, πολλοί από αυτούς τους κανονισμούς βασίζονται σε παραδοσιακές έννοιες, όπως η πνευματική ιδιοκτησία, τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας, τα δικαιώματα εικόνας και η συγκατάθεση της οικογένειας — νομικά πλαίσια που παραμένουν σε ισχύ, αλλά δεν αντιμετωπίζουν πλήρως τις προκλήσεις που θέτουν οι τεχνολογίες που είναι ικανές να αναδημιουργήσουν ψηφιακά ένα άτομο.
Μέχρι σήμερα, η Αργεντινή δεν διαθέτει συγκεκριμένο νομικό πλαίσιο για τη ρύθμιση της δημιουργίας και της χρήσης ψηφιακών αναπαραστάσεων αποθανόντων ατόμων. Ωστόσο, υπάρχουν νομικές διατάξεις που επιτρέπουν την επίλυση διαφορών σχετικά με τη χρήση της ταυτότητας, της εικόνας και της φωνής ενός ατόμου μετά το θάνατό του.
Η αργεντινική νομοθεσία ορίζει ότι η εμπορική χρήση της εικόνας ή του πορτρέτου ενός αποθανόντος απαιτεί την έγκριση συγκεκριμένων μελών της οικογένειας. Επιπλέον, ο Αστικός και Εμπορικός Κώδικας αναγνωρίζει και προστατεύει τα δικαιώματα που σχετίζονται με την προσωπικότητα, όπως η εικόνα, η φωνή, η ταυτότητα και η αξιοπρέπεια, ακόμη και μετά τον θάνατο.
Συγκεκριμένα, οι ισχύουσες ρυθμίσεις καλύπτουν τη λήψη και την αναπαραγωγή εικόνων και φωνών με οποιοδήποτε μέσο και ορίζουν ότι, μετά τον θάνατο ενός ατόμου, οι κληρονόμοι του ή όσοι έχουν οριστεί προηγουμένως είναι υπεύθυνοι για την έγκριση ή την απόρριψη συγκεκριμένων χρήσεων.
Έτσι, αν και οι διατάξεις αυτές δεν σχεδιάστηκαν για να αντιμετωπίσουν σενάρια στα οποία η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να ανακατασκευάσει ψηφιακά ένα πρόσωπο με μεγάλο ρεαλισμό, οι αρχές τους προσφέρουν μια νομική βάση για την επίλυση συγκρούσεων που σχετίζονται με τη χρήση της εικόνας, της φωνής και της ταυτότητάς του μετά το θάνατο.
Μεταξύ καινοτομίας και ηθικής στην τεχνητή νοημοσύνη
Ο Χουάν Γκουστάβο Κορβαλάν προειδοποιεί ότι οι εν λόγω κανονισμοί προστατεύουν κυρίως περιουσιακές και οικονομικές πτυχές, παραμελώντας όμως ζητήματα που σχετίζονται με την αξιοπρέπεια, την ταυτότητα, την κληρονομιά και τη μνήμη του αποθανόντος. Σύμφωνα με τον ειδικό, πρόκειται για στοιχεία που μπορούν πλέον να τροποποιηθούν ή να ερμηνευθούν εκ νέου εύκολα με τη χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.
«Αυτή η διάσταση δεν πρέπει να απορροφάται εξ ολοκλήρου από τη βούληση των κληρονόμων. Η συγκατάθεση είναι απαραίτητη, αλλά όχι επαρκής προϋπόθεση. Επιτρέπει τη χρήση της εικόνας, αλλά όχι κάθε είδους χρήση. Και αυτό το όριο, στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, θα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία», υποστηρίζει.
Η διαφήμιση με τον Μαραντόνα δεν αποτελεί μεμονωμένη περίπτωση. Όλο και περισσότερο, οι εταιρείες καταφεύγουν στην τεχνητή αναπαράσταση αποθανόντων διασημοτήτων για διαφημιστικές καμπάνιες, ψυχαγωγικά έργα και στρατηγικές μάρκετινγκ. Η πρακτική αυτή έχει αρχίσει να χρησιμοποιείται και σε δικαστικές διαδικασίες καθώς και σε εκστρατείες κοινωνικής ευαισθητοποίησης, με σκοπό την ανάδειξη περιπτώσεων βίας, διακρίσεων και αδικίας.
Ωστόσο, η ανάπτυξη αυτών των πρωτοβουλιών έχει εγείρει ηθικά ζητήματα σχετικά με το λεγόμενο δικαίωμα στην προστασία της ψηφιακής ταυτότητας μετά το θάνατο, μια έννοια για την οποία δεν υπάρχει ακόμη σαφής απάντηση στα περισσότερα ρυθμιστικά πλαίσια και η οποία αποκτά ιδιαίτερη σημασία ενόψει της εξάπλωσης της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης.
Η ανησυχία δεν περιορίζεται στην εμπορική εκμετάλλευση μιας εικόνας. Αφορά επίσης την πιθανότητα αλλοίωσης συλλογικών αναμνήσεων, απόδοσης μηνυμάτων που δεν εκφράστηκαν ποτέ ή δημιουργίας τεχνητών συναισθηματικών δεσμών με άτομα που έχουν ήδη πεθάνει. Υπό αυτή την έννοια, ορισμένοι ειδικοί πιστεύουν ότι η συζήτηση πρέπει να ξεπεράσει τα όρια των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας και να επικεντρωθεί στις κοινωνικές, πολιτισμικές και ψυχολογικές επιπτώσεις αυτών των τεχνολογιών.
«Δεν πρόκειται απλώς για μια συζήτηση σχετικά με τα πνευματικά δικαιώματα ή τα δικαιώματα εικόνας. Υπάρχουν ζητήματα ταυτότητας, συναισθηματικής χειραγώγησης και εξάρτησης που μπορούν να προκύψουν γύρω από αυτού του είδους τις τεχνολογίες, και θα πρέπει να αρχίσουμε να τα προβλέπουμε, εάν αυτά τα εργαλεία πρόκειται να εμπορευματοποιηθούν», καταλήγει ο Εμμανουήλ Ιαρούσι, ερευνητής στο CONICET, στο Εργαστήριο Τεχνητής Νοημοσύνης του Πανεπιστημίου Torcuato Di Tella.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στο WIRED en Español και μεταφράστηκε από τα ισπανικά.
