Σε μια εποχή όπου οι πολιτικές καμπάνιες δείχνουν να βγαίνουν από το ίδιο template, η εκστρατεία του Ζοχράν Μαμντάνι για τη δημαρχία της Νέας Υόρκης έμοιαζε να έχει ζωγραφιστεί στο χέρι. Το design της καμπάνιας έγινε το οπτικό της σύνθημα, μια δημοφιλής τυπογραφία και δημιουργική ταυτότητα και, για πολλούς, αναπόσπαστο κομμάτι της επιτυχίας της.
Για τον Ανίς Μπουπάτι, τον γραφίστα της πολυσυζητημένης προεκλογικής εκστρατείας του Μαμντάνι, ήταν μια προσπάθεια να επανέλθει στον σχεδιασμό «η ανθρώπινη πινελιά», όπως μας εξηγεί.
Σε έναν ψηφιακό κόσμο που κατακλύζεται από γενικές γραμματοσειρές και αλγοριθμική ομοιομορφία, ο Aνίς παραμένει ένας hacker του χειρόγραφου. Για τον ίδιο κάθε serif είναι μια ιδεολογική δήλωση, κάθε χρώμα «μια νοσταλγική υπενθύμιση αυτού που λείπει πια στις ζωές των Αμερικανών».
Υπάρχει μια γενική τάση προς τη στεγνή, βαρετή, σχεδόν εταιρική επικοινωνία, κάτι που ενισχύεται και με την τεχνητή νοημοσύνη. Η αγάπη και η ανθρώπινη πινελιά που βάλαμε στην καμπανια του Ζοχράν αποτελεί μια εναλλακτική σε αυτό.
Ο άνθρωπος του οποίου τα σχέδια εμφανίστηκαν σε κάθε τοίχο της Νέας Υόρκης, σε εκατομμύρια αναδημοσιευμένα reels, μπλουζάκια και tote bags, μίλησε στο WIRED Greece και μας ξενάγησε στη σκέψη πίσω από την «αισθητική του μπακάλικου», το κιτς και συνάμα τη σοβαρότητα της καμπανιας του Μαμντάνι, καθώς και την ανάγκη να επαναφέρουμε το πρωτότυπο, συμμετοχικό σχέδιο.
─ Πώς προέκυψε η ιδέα της «αισθητικής τoυ μπακάλικου» (bodega aesthetic) για την καμπάνια του Ζοχράν;
Σίγουρα είναι μια αναφορά στη Νέα Υόρκη και στο περιβάλλον της. Περπατώντας την πόλη, βλέπεις μίνι μάρκετ, μπακάλικα, bodegas σχεδόν σε κάθε γωνιά της. Τα μικρά αυτά μαγαζιά έχουν αυτό το μαξιμαλιστικό στιλ, συνήθως με φωτεινά, έντονα χρώματα. Παλιότερα οι πινακίδες τους ήταν γραμμένες στο χέρι. Πλέον δεν είναι τόσο συχνό αυτό, αν και υπάρχουν κάποιες επιχειρήσεις στη Νέα Υόρκη που εξακολουθούν να έχουν αυτό το χειροποίητο DNA.
Δημιουργήσαμε και εικόνες με ορόσημα από διαφορετικές περιοχές της Νέας Υόρκης. Στο γραφικό «Ζοχράν για το Στάτεν Άιλαντ» (Zohran for Staten Island) χρησιμοποιήσαμε τη γραμματοσειρά από το νεοϋορκέζικο φέρι μποτ. Στο γραφικό του Μπρούκλιν χρησιμοποίησαμε τη γραμματοσειρά από την παλιά φανέλα των Brooklyn Dodgers. Υπάρχει μια ιστορία σε όλο αυτό.
Όσο προχωρούσαμε, έπαιρνα περισσότερη έμπνευση κι από ένα πιο διεθνές στιλ χειρόγραφης γραφής, όπως το χρυσό της δεκαετίας του ’20, που βλέπουμε τώρα να αναβιώνει στα μενού των εστιατορίων με τάκος ή στα βαμμένα φορτηγά στην Ινδία. Μπορείς να δώσεις έμφαση και να τραβήξεις την προσοχή με διαφορετικούς τρόπους, τονίζοντας ορισμένα σημεία, προσθέτοντας σκιές. Αυτό απεδείχθη πολύ χρήσιμο για την πολιτική επικοινωνία και τα σλόγκαν μιας καμπάνιας εξακολουθώντας, όμως, να προσδίδει μια ανθρώπινη πινελιά.
─ Στην ολοένα και πιο «εξευγενισμένη» (gentrified) πόλη της Νέας Υόρκης, μήπως η αισθητική που μου περιγράφεις ήταν ένας τρόπος να «πάρετε πίσω» τις γειτονίες σας;
Άκουσα πρόσφατα μια εξαιρετική συζήτηση με τον διευθυντή της εταιρείας σχεδιασμού και ζωγραφικής πινακίδων στη Νέα Υόρκη «Noble Signs». Έλεγε ότι υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις που δεν μπορείς να καταλάβεις πλέον τι κάνουν. Δεν έχουν λέξεις ή έχουν κάποιο αφηρημένο σύμβολο, σε αντίθεση με τις παλιές πινακίδες που έγραφαν απλά «καφές», «μπέιγκελ», «εφημερίδα».
Υπάρχει μια γοητεία και μια χρησιμότητα σε αυτό, που νομίζω ξεπερνά την απλή νοσταλγία. Πρόκειται για μια ομορφιά που οι άνθρωποι σήμερα θεωρούν ότι λείπει από τις γειτονιές τους.
Πέρα από αυτό, υπάρχει μια γενική τάση προς τη στεγνή, βαρετή, σχεδόν εταιρική επικοινωνία, κάτι που ενισχύεται και με την τεχνητή νοημοσύνη. Η αγάπη και η ανθρώπινη πινελιά που βάλαμε στην καμπανια του Ζοχράν αποτελεί μια εναλλακτική σε αυτό, παρόλο που δεν το σκεφτόμασταν συνειδητά όταν ξεκινήσαμε.
─ Στις παραδοσιακές αμερικανικές πολιτικές καμπάνιες συνήθως βλέπουμε κόκκινο, μπλε και αστέρια. Εσύ δημιούργησες κάτι διαφορετικό. Πώς εξασφαλίζεις ότι ένα σχέδιο είναι προσιτό, αλλά ταυτόχρονα όχι κιτς;
Το να απομακρυνθείς από την κλασική φόρμουλα Δημοκρατικών-Ρεπουμπλικάνων είναι μεγάλη υπόθεση. Έχω συνεργαστεί με πολλές αριστερές καμπάνιες και είναι μια συνειδητή απόφαση να μην συσχετιζόμαστε γραφιστικά με αυτή την αισθητική, κυρίως γιατί θέλουμε να διαφοροποιηθούμε ιδεολογικά. Ανησυχούσα, είναι η αλήθεια, για τα όρια του κιτς, ειδικά επειδή μερικές από τις εικόνες που χρησιμοποιήσαμε έχουν γίνει σημεία αναφοράς εκατομμύρια φορές.
Ωστόσο, νομίζω ότι κάποια πράγματα είναι ωραίο να τα αγκαλιάζεις, να κάνεις λίγο την υπερβολή. Να βάλεις ένα περιστέρι, ένα μήλο. Ξανασκέφτομαι για παράδειγμα το εμβληματικό λογότυπο «I love New York», το οποίο συσχετιζόταν κυρίως με τους τουρίστες στη Νέα Υόρκη, και νιώθω μια ζεστασιά.
Η προσιτότητα μας ήρθε εύκολα, επειδή ο ίδιος ο Ζοχράν είναι πολύ προσιτός και ζεστός και νομίζω ότι η ζωντάνια και η ενέργεια αυτών που φτιάξαμε το αντανακλούσαν αυτό. Αλλά έπρεπε να το ισορροπήσουμε και με κάποια αξιοπιστία. Σε σημεία που έπρεπε να εξηγήσουμε την πολιτική μας ατζέντα, κάναμε λιγότερο εντυπωσιακά πράγματα. Δεν έβλεπες απαραίτητα χειροποίητα γραφικά εκεί.
Εδώ, ας πούμε, στους τίτλους βλέπουμε μια καθαρή και στιβαρή Gothic γραμματοσειρά. Υπάρχει και η ακόμα πιο σοβαρή serif γραμματοσειρά, στο βασικό κείμενο, που ισορροπεί μερικά από τα πιο χειρόγραφα στοιχεία.
─ Το «Hot Girls for Zohran» είναι μια συλλογικότητα της Νέας Υόρκης που υποστήριξε την εκστρατεία του Ζοχράν. Έφτιαξαν πολλά μπλουζάκια με τα γραφικά σου. Υπήρξε κάποια στιγμή που σκέφτηκες ότι η δουλειά σου θα μπορούσε να γίνει μόδα, τάση ή ακόμα και meme;
Το «Hot Girls for Zohran» ήταν ένα από τα πρώτα μεγάλα, μαζικά πράγματα που συνέβησαν. Το είδα ως ένδειξη ότι η οπτική μας ταυτότητα ήταν αποτελεσματική και ότι το μόνο που χρειαζόταν κάποιος ήταν ένα κίτρινο κείμενο και μια κόκκινη σκιά. Υπάρχει ένα μιμητικό χαρακτηριστικό σε αυτό.
─ Τι θα συμβεί, όμως, αν η γενική ιδέα μιας οπτικής ταυτότητας χρησιμοποιηθεί από κάποιον που δεν ενδιαφέρεται για το τι πρεσβεύει, απλώς και μόνο για να γίνει πιο προσιτός;
Θα το συναντήσουμε αυτό, πιθανώς, από έμπειρους δημιουργικούς διευθυντές που θα συνειδητοποιήσουν ότι οι άνθρωποι αναζητούν κάτι πιο ανθρώπινο. Η αντίδραση του κοινού στη διαφήμιση της Coca-Cola, για παράδειγμα, δείχνει ότι οι άνθρωποι δεν βλέπουν πια τον εαυτό τους μέσα στο όραμα των μεγάλων εταιρειών.
Όπως και να έχει, μια οπτική ταυτότητα δεν θα είναι αποτελεσματική αν δεν υπάρχει κάτι από πίσω. Η καμπάνια του Μαμντάνι λειτούργησε επειδή πραγματικά ταιριάζει με τον Ζοχράν, την ενέργειά του, την πολιτική και το κίνημά του. Αν χρησιμοποιήσουμε αυτή την προσέγγιση σε κάτι άλλο, μπορεί να είναι μια τάση, ναι, αλλά δεν είναι απαραίτητο πως θα είναι αποτελεσματική.
─ Εργάζεσαι στη Forge, μια συνεταιριστική γραφιστική πρωτοβουλία, που, από ό,τι έχω καταλάβει, είναι κάτι πιο συμμετοχικό, αντί για μια κλασική ιεραρχημένη επιχείρηση;
Αυτός είναι ο στόχος μας. Προς το παρόν είμαστε μόνο δύο άτομα, οπότε είναι δύσκολο να πούμε πώς ακριβώς θα οργανώσουμε το εγχείρημα αυτό. Θα προσπαθήσουμε να βοηθάμε και άλλες πρωτοβουλίες, όταν μπορούμε εννοείται. Αλλά ναι, είμαστε συνεταιρισμός και θέλουμε να παραμείνουμε έτσι.
─ Αυτή η φιλοσοφία ενός πιο δημοκρατικού, συνεταιριστικού χώρου εργασίας αντικατοπτρίζεται στον τρόπο που εργάζεστε ή ακόμα και στα σχέδιά σας;
Τόσο το ενδιαφέρον μου για τη δημοκρατία στον χώρο εργασίας, όσο και η σχεδιαστική δουλειά που έχω κάνει, απορρέουν σε μεγάλο βαθμό από τη πολιτική μου ιδεολογία. Ακόμα και πριν το κάνω επαγγελματικά, όταν ήμουν εθελοντής σε προεκλογικές εκστρατείες, κάθε σχεδιαστική γλώσσα, όχι μόνο οι χειρόγραφες, αντλούσε στοιχεία από διαφορετικές κουλτούρες, διαφορετικές ιστορικές στιγμές. Αυτό που κάνει τη δουλειά ενός αριστερού γραφίστα διασκεδαστική είναι ότι μπορείς να αντλήσεις στοιχεία από πολλά διαφορετικά νήματα και ενδεχομένως να γίνεις πιο εκφραστικός.
─ Αν δεν κάνω λάθος, σκοπεύετε να κάνετε τα γραφικά του Ζοχράν ανοιχτού κώδικα; Αναρωτιόμουν, με την αυξανόμενη εταιρικοποίηση και τα ιδιωτικά λογισμικά, είναι η αναπαραγωγιμότητα το μέλλον για το «δημοκρατικό σχέδιο» ;
Αρχικά, είχαμε ένα χειρόγραφο λογότυπο. Μετά τις προκριματικές εκλογές, ο τυπογράφος Μάθιου Χίντερς-Άντερσον επικοινώνησε μαζί μας και το μετέτρεψε σε ένα πλήρες σύνολο γραμμάτων με ενσωματωμένη τη σκιά. Έκανε καταπληκτική δουλειά. Αρχίσαμε να το χρησιμοποιούμε και σε άλλα πράγματα για να προωθήσουμε το brand του Ζοχράν.
Η αγαπημένη μου στιγμή ήταν όταν ο Ζοχράν περπατούσε προς το δημαρχείο, κατά μήκος της γέφυρας του Μπρούκλιν, στην ανατολή του ηλίου, κρατώντας ένα πανό που έγραφε «Ήρθε η ώρα μας». Το πανό ήταν ζωγραφισμένο στο χέρι, αλλά τα γράμματα ήταν από τη γραμματοσειρά που έφτιαξε ο Μάθιου. Οπότε ήταν πραγματικά μια αναγνώριση της δουλειάς αυτής.
Η γραμματοσειρά, βέβαια, δεν έχει δημοσιευθεί ακόμα, οπότε δεν είναι ανοιχτού κώδικα. Δεν ξέρω ακόμα τι θέλει να κάνει ο Μάθιου. Αλλά ο κόσμος έχει βρει τρόπο, να «κλέβει» τις γραμματοσειρές. Κάποιος ήδη έφτιαξε μια ιστοσελίδα όπου μπορείς να δημιουργήσεις με το στιλ του Ζοχράν.
Θεωρώ ότι η δημοκρατική χρήση της τυπογραφίας είναι χρήσιμη, επειδή είναι ένας τρόπος να προσθέσεις χαρακτήρα στο brand. Φυσικά, αυτό ενέχει τον κίνδυνο να χρησιμοποιήσει κάποιος τη γραμματοσειρά για πράγματα που δεν έχουν σχέση με τα αρχικά μηνύματα. Για παράδειγμα, κάποιος έφτιαξε ένα μπλουζάκι σε στιλ Μαμντάνι, που έγραφε «Χρειαζόμαστε περισσότερους δισεκατομμυριούχους».
Αυτός ο κίνδυνος θα υπάρχει πάντα σε τέτοια συμμετοχικά συστήματα. Αλλά πιστεύω ότι έχουν σίγουρα χρησιμότητα. Και θα τα παρακολουθώ.
