Συμβαίνει ένα παράδοξο με την επιστήμη του 21ου αιώνα. Ενώ κάθε μέρα δημοσιεύονται χιλιάδες επιστημονικές εργασίες σχεδόν για τα πάντα και η γνώση αυξάνεται με ρυθμό που πριν από μερικές δεκαετίες θα έμοιαζε αδιανόητος, στο μεγαλύτερο μέρος της κοινωνίας δεν φτάνει ποτέ ένα μεγάλο κομμάτι αυτής της γνώσης. Όχι επειδή δεν είναι σημαντική. Αλλά επειδή κανείς δεν τη βλέπει.
Αυτό απασχόλησε ερευνητές από το Institut de Neurociències de la Universitat Autònoma de Barcelona, οι οποίοι σε μια 2ετή μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Scientometric, προσπάθησαν να απαντήσουν σε ένα φαινομενικά απλό ερώτημα: «τι κάνει πραγματικά μια επιστημονική δημοσίευση να ξεχωρίζει στο διαδίκτυο;» Και η απάντηση είναι πολύ ενδιαφέρουσα.
Το email που μπορεί να γίνει είδηση
Οι ερευνητές εξέτασαν 201 επιστημονικές δημοσιεύσεις από το ερευνητικό τους κέντρο από το 2016-2021. Οι 28 είχαν υποστηριχθεί από το παραδοσιακό δελτίο τύπου, ενώ οι υπόλοιπες 173 όχι. Η διαφορά στην προσοχή που έλαβαν ήταν τεράστια. Τα papers που βγήκαν σε δελτίο τύπου εμφανίστηκαν κατά μέσο όρο σχεδόν 7 φορές σε ειδησεογραφικά μέσα, ενώ εκείνα χωρίς δελτίο τύπου εμφανίστηκαν λιγότερο από 0,1 φορές.
Και δεν ήταν μόνο τα ΜΜΕ. Τα papers με δελτίο τύπου είχαν περίπου 3,7 φορές περισσότερες αναφορές στο X, 1,6 φορές περισσότερους αναγνώστες στο Mendeley και πολύ υψηλότερο Altmetric Attention Score (76,3 έναντι 4,58). Με άλλα λόγια, η διαφορά στο συνολικό online attention ήταν περίπου 16,6 φορές. Και αυτό συνέβαινε και για journals με διαφορετικό Impact Factor.
Θα πει κάποιος ότι τα papers που γίνονται δελτίο τύπου είναι εξαρχής τα πιο ενδιαφέροντα. Αν ένα αποτέλεσμα είναι εντυπωσιακό, πρωτοποριακό ή σχετικό με τη δημόσια υγεία, είναι λογικό να βγει δελτίο τύπου και να λάβει περισσότερη δημοσιότητα.
Όμως τι προκαλεί τι; Μήπως το δελτίο τύπου φέρνει την προσοχή ή μήπως η «ελκυστική» επιστήμη φέρνει και τα δύο; Για να απαντήσουν, οι ερευνητές έκαναν κάτι περισσότερο από μια απλή σύγκριση, ένα μικρό πείραμα.
Η στιγμή που έρχεται η δημοσιότητα
Στο πείραμα χρησιμοποιήθηκαν 25 νέες δημοσιεύσεις (2022-2023), για τις 12 από τις οποίες βγήκε δελτίο τύπου, ενώ για τις υπόλοιπες 13 όχι. Κάποιες δημοσιεύσεις προωθήθηκαν και στα σόσιαλ μίντια.
Υπήρχε όμως ένα κρίσιμο στοιχείο στον σχεδιασμό. Οι ερευνητές περίμεναν τουλάχιστον 22 ημέρες από τη δημοσίευση των papers σε επιστημονικά περιοδικά για να ξεκινήσουν την επικοινωνία. Ο λόγος; Προηγούμενη έρευνα είχε δείξει ότι μέχρι την 22η ημέρα το paper θα έπρεπε να έχει προσελκύσει ήδη περίπου το μισό της ειδησεογραφικής προσοχής και περίπου το 60% των αναρτήσεων στο X.
Έτσι, αν ένα paper ξαφνικά άρχιζε να εμφανίζεται στα μίντια μετά την επικοινωνία, δεν μπορούσε να ισχυριστεί κάποιος ότι ήταν απλώς μια φυσική εξέλιξη της δημοσιότητας. Όταν οι ερευνητές έστειλαν το δελτίο τύπου, μέσα στις επόμενες ώρες και ημέρες άρχισε η δημοσιογραφική κάλυψη.
Ένα ποστ μπορεί να διαχύσει μια πληροφορία, αλλά ένα δελτίο τύπου μπορεί να δημιουργήσει μια ιστορία. Και οι δημοσιογράφοι δεν ψάχνουν απλώς για πληροφορίες. Ψάχνουν ιστορίες.
Για τις δημοσιεύσεις με δελτία τύπου εμφανίστηκαν άρθρα στα ΜΜΕ, ενώ για τις άλλες κανένα. Σύμφωνα με τα δεδομένα του Altmetric, τα papers που είχαν διπλή υποστήριξη (δελτίο τύπου και σόσιαλ μίντια) έφτασαν κατά μέσο όρο μέσα σε μια βδομάδα τις 21,6 αναφορές σε ειδήσεις ανά paper. Όσα είχαν δελτίο τύπου αλλά όχι ποστ σε social media έφτασαν περίπου τις 15.
Το πιο σημαντικό όμως ήταν άλλο: το 99% των άρθρων στα ΜΜΕ εμφανίστηκε μετά την αποστολή του δελτίου τύπου. Αυτό δεν αποδεικνύει ότι κάθε δελτίο τύπου φέρνει δημοσιότητα, αλλά δείχνει ότι μια οργανωμένη επικοινωνία μπορεί να λειτουργήσει ως trigger που ενεργοποιεί μια νέα «ζωή» ενός paper, ακόμη και όταν η αρχική περίοδος δημοσίευσής του έχει ξεπεραστεί.
Η μελέτη έχει και ένα δεύτερο σημαντικό εύρημα. Οι ερευνητές δεν βρήκαν σημαντική σχέση ανάμεσα στον αριθμό των αναρτήσεων στο X και στις αναφορές στα ΜΜΕ. Επίσης, μεμονωμένες πειραματικές παρεμβάσεις στο X δεν προκάλεσαν σημαντική αύξηση ούτε στις αναφορές, ούτε στα συνολικά metrics.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα social media είναι άχρηστα, αλλά ότι δεν κάνουν την ίδια δουλειά με ένα δελτίο τύπου. Ένα ποστ μπορεί να διαχύσει μια πληροφορία, αλλά ένα δελτίο τύπου μπορεί να δημιουργήσει μια ιστορία. Και οι δημοσιογράφοι δεν ψάχνουν απλώς για πληροφορίες. Ψάχνουν ιστορίες.
Το πρόβλημα με τα νούμερα
Οι ερευνητές δεν εξέτασαν μόνο αν η επικοινωνία λειτουργεί, αλλά και αν μπορούμε να εμπιστευτούμε τα υπάρχοντα εργαλεία για να μετρήσουμε αν και πόσο λειτούργησε. Το δημοφιλές Altmetric Attention Score (AAS) δείχνει πόση online προσοχή έλαβε ένα paper.
Μόνο που υπάρχει ένα πρόβλημα. Το νούμερο δεν «βλέπει» όλο το διαδίκτυο. Οι ερευνητές έκαναν χειροκίνητο έλεγχο της ειδησεογραφικής κάλυψης και ανακάλυψαν ότι το Altmetric είχε χάσει 106 αναφορές στα ΜΜΕ, οι οποίες αντιστοιχούσαν περίπου στο 63% του συνόλου των πραγματικών αναφορών που εντόπισαν, κυρίως επειδή το «εργαλείο» ευνοεί τις πηγές στην αγγλική γλώσσα.
Αυτό δείχνει ότι το Altmetric μπορεί να είναι χρήσιμο για να συγκρίνει δύο papers ή δύο επικοινωνιακές καμπάνιες, αλλά δεν είναι ο τέλειος μετρητής της πραγματικής κοινωνικής απήχησης ενός paper. Ένα χαμηλό σκορ δεν σημαίνει απαραίτητα ότι κανείς δεν ενδιαφέρθηκε, αλλά ότι το σύστημα δεν «είδε» το ενδιαφέρον.
Και υπάρχει και ένας πολύ ανθρώπινος λόγος γι’αυτό. Οι δημοσιογράφοι συχνά δεν βάζουν σωστά το link ή την πλήρη αναφορά στο paper. Από τις ειδήσεις που εξέτασαν οι ερευνητές, μόλις περίπου 45% περιείχαν επαρκή αναφορά στην αρχική επιστημονική δημοσίευση. Αν το άρθρο δεν παραπέμπει σωστά στο paper, ένα αυτοματοποιημένο σύστημα μπορεί απλώς να μην καταλάβει ότι μιλάει γι’ αυτό.
Σύμφωνα με τον Salva Ferré, έναν από τους συντονιστές της μελέτης, «τα ευρήματα υπογραμμίζουν τη σημασία των δελτίων τύπου, ενώ παράλληλα εγείρουν ερωτήματα σχετικά με την αποτελεσματικότητα άλλων δραστηριοτήτων επικοινωνίας επιστήμης, ιδίως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ταυτόχρονα, υπογραμμίζουν την ανάγκη επανεξέτασης του τρόπου με τον οποίο θα πρέπει να αξιολογείται ο κοινωνικός αντίκτυπος της έρευνας, καθώς αυτό καθίσταται ολοένα και πιο σημαντικό κριτήριο στη χρηματοδότηση της έρευνας».
Θα γράψει το ΑΙ τα επόμενα δελτία τύπου;
Σύμφωνα με τη μελέτη, η προετοιμασία ενός δελτίου τύπου απαιτεί κατά μέσο όρο περίπου 9 ώρες, ενώ ένα ποστ στα social media περίπου δύο. Ένα AI εργαλείο μπορεί να δημιουργήσει ένα πρώτο draft μέσα σε λίγα λεπτά.
Αυτό δείχνει ως προφανής νίκη, αλλά κρύβει μια παγίδα: μπορεί ξαφνικά οι δημοσιογράφοι να κατακλυστούν από χιλιάδες δελτία τύπου και να βρεθούν σε ένα κυκεώνα υπερπληροφόρησης. Και όταν όλοι μπορούν να παράγουν ένα κείμενο που αποκαλεί το paper τους «groundbreaking», η πραγματική αξία θα μετακινηθεί από την παραγωγή του μηνύματος στην επιλογή του σωστού μηνύματος, που επηρεάζει το τι συζητά το κοινό και τι θεωρεί σημαντικό, ποιοι επιστήμονες αποκτούν visibility, ποιες ερευνητικές περιοχές γίνονται δημοφιλείς και ενδεχομένως, πού θα κατευθυνθεί η χρηματοδότηση στο μέλλον.
Η δημόσια εικόνα της επιστήμης δεν διαμορφώνεται από την ποιότητα της έρευνας, αλλά από την επιλογή ενός μέρους της που θα γίνει ορατό.
Το AI μπορεί να γράψει ένα δελτίο τύπου, αλλά δεν μπορεί να αποφασίσει ποια επιστήμη αξίζει πραγματικά να ακουστεί. Και αν αρχίσει να αποφασίζει, τότε θα αναρωτιόμαστε ποιος είναι ο gatekeeper, ποιος επιλέγει. Για δεκαετίες, οι δημοσιογράφοι ήταν οι gatekeepers, εκείνοι που επέλεγαν τα ενδιαφέροντα papers που έφταναν σε αυτούς, ανάλογα με τα δικά τους κριτήρια. Ωστόσο, παρότι ένα paper μπορεί να είναι εξαιρετικό, αν το γραφείο τύπου αποφασίσει ότι δεν είναι αρκετά «newsworthy» μπορεί να μη γίνει ποτέ pitch σε δημοσιογράφο.
Ακόμη κι αν ο δημοσιογράφος παρακάμψει το γραφείο τύπου, έρθει σε άμεση επαφή με τον επιστήμονα και γράψει ένα άρθρο, ο αλγόριθμος μπορεί να αποφασίσει ότι δεν αξίζει να το δείξει σε πολλούς. Έτσι, η δημόσια εικόνα της επιστήμης δεν διαμορφώνεται από την ποιότητα της έρευνας, αλλά από την επιλογή ενός μέρους της που θα γίνει ορατό.
Δεν είναι όλη η επιστήμη αυτή που βλέπουμε και το κοινό δεν βλέπει ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα
της παραγόμενης επιστήμης αλλά τη μικρή, επιλεγμένη κορυφή της. Ποια papers θα φτάσουν στην κορυφή δεν εξαρτάται μόνο από το περιεχόμενό τους, αλλά και από το αν το ίδρυμα πίσω από αυτά διαθέτει ανθρώπους που ξέρουν πώς να τα επικοινωνήσουν.
Αν όμως δύο εξίσου σημαντικές ανακαλύψεις έχουν διαφορετική δημόσια απήχηση επειδή το ένα πανεπιστήμιο έχει καλύτερη ομάδα επικοινωνίας από το άλλο, ποια από τις δύο θα θεωρήσει τελικά η κοινωνία σημαντικότερη;
Συμβουλές για να γίνει ένα paper είδηση
Διαλέξτε τις σωστές ιστορίες. Δεν χρειάζεται δελτίο τύπου για κάθε paper. Το ζητούμενο είναι η πραγματική newsworthiness.
Γράψτε δελτία τύπου. Από όλα τα εργαλεία που εξετάστηκαν, αυτό είχε τη μεγαλύτερη επίδραση στη δημοσιογραφική κάλυψη.
Μην περιμένετε ότι ένα post θα κάνει τη δουλειά. Τα social media είναι χρήσιμα, αλλά ένα μεμονωμένο post δεν φαίνεται να αρκεί.
Μην θεωρείτε ότι μετά από μερικές εβδομάδες από τη δημοσίευση ενός paper είναι αργά για ένα δελτίο τύπου. Η μελέτη δείχνει ότι ένα δελτίο τύπου που βγαίνει με καθυστέρηση μπορεί ακόμη να προκαλέσει την προσοχή.
Προσθέστε πάντα link και σωστή αναφορά στο paper, διαφορετικά, μπορεί να χαθεί από τα συστήματα μέτρησης.
Μην αντιμετωπίζετε το AAS σαν σκορ κοινωνικής αξίας. Είναι ένδειξη online προσοχής, όχι μέτρο της πραγματικής απήχησης.
Κρατήστε ανθρώπους στο loop. Το AI μπορεί να γράψει το πρώτο draft, αλλά δεν μπορεί να αποφασίσει μόνο του ποια επιστημονική ιστορία αξίζει να ειπωθεί.
